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九芝堂:老字号静待新气象

发布时间:2012-02-16    研究机构:方正证券

近日我们对公司进行了实地调研,就公司新任总经理上任、公司经营状况进行了交流,并在湖南省内的几家代表性的连锁药店进行了调研。以下是调研中得到的主要观点和信息:

新任总经理将进一步推动渠道和终端管控 程总低调上任,暂未公开发表任何言论,正着手调研,有望在未来2-3个月左右拿出较系统的改革方案。

程总认为公司现有的基础良好(主要是现金充裕、回款管理好、品牌有优势、产品质量和成本控制好、产品丰富等)。

目前公司最大的难题是价格维护困难、给经销商的实际利润偏低,以六味地黄浓缩丸为例,出厂价9.5元,最高零售价14.5元,而市场实际售价往往是10元左右,以至于终端渠道销售拉动不足。

前任总经理刘总的营销改革主要是提出“扁平化”分级管理,控制经销商的数量,从而起到价格维护的作用。我们预计未来公司发展的重点之一仍将是营销体系的进一步理顺。最近几年来在多个省级卫视的广告投放为公司巩固品牌优势奠定了良好基础,但空中品牌传播优势与地面渠道覆盖缺乏充分结合,除了湖南、四川等省市以外,产品渠道拓展并不理想,品牌价值和市场潜力有待进一步挖掘。

目前众多品牌OTC药品普遍面临药店用高毛利同类产品终端拦截的问题,品牌药往往作为聚客产品往往以低毛利甚至负毛利销售。程总对于这些营销难题正好有成功的理论与实干经验。其早年在葵花药业集团有限公司销售部门任职时,摸索出一套营销策略,成为医药界“控制营销”的创始人。从2003年进行渠道改革,用3年时间把普药从3亿元做到了7亿元;在陕西步长集团, 2006年回款14个亿,到2009年回款52个亿;在山东东阿阿胶公司,2008年回款12亿元,2010年突破21亿元。程总之前成功主导了东阿阿胶“价值回归”的提价策略,其负责的东阿阿胶销售团队一直把湖南地区作为营销的战略重点区域,其产品尤其是阿胶补血颗粒是驴胶补血颗粒的主要竞争对手。程总对于渠道和终端销售控制的主要举措是实施控制营销、让终端、控渠道,以客户提供并经核实的网络明细表为发货和考核依据,以“两优于,一维护、两到位”维护开发终端(产品陈列优于竞品,展示效果优于竞品,铁腕维护价格,市场策略落地终端到位,产品定位卖点传播推介到位)。(参见附录)虽然每家企业有不同的情况,但九芝堂(000989)和程总之前效力的企业基本上都属于竞争相对激烈、存在“劣币驱逐良币”现象的品牌OTC产品领域,基本的营销策略和具体的操作思路有很多相通之处,不难做到举一反三,因此对程总将给九芝堂带来的变化,值得期待,也不难大致做出相对乐观的展望。 这次公司花大力气挖来程总这样的腕级营销人才,并委以总经理的重任(区别于东阿阿胶聘请程总为副总,无实际经营决策权不同),可以看出公司实际控制人对公司未来的发展充满信心,也对程总高度信任。魏总作为董事长一般只负责战略层面,并不会直接干预到具体的公司运营。据悉,为迎接新的主将,九芝堂营销人员从2011年下半年起就从以前300多人的中低层营销人员,裁下来只剩30余人。有人曾怀疑程总作为山东人来到湖南是否会出现水土不服的情况,但从之前作为公司大发展引路人的余克建董事长也并非本土湖南人,而是安徽人,可见南北文化差异应该并不妨碍程总在公司领导岗位发挥应有的能力和水平。 我们认为随着居民健康需求和消费能力的提升, OTC市场终将回归品牌药消费为主流导向的趋势,九芝堂的品牌潜力将进一步被挖掘。

一线品种增速放缓,二线品种保持快速增长 2011年由于营销方面存在的上述问题,一线品种收入增长乏力,驴胶补血颗粒销售收入维持在3亿元左右,六味地黄丸销售收入约2.5亿左右。六味地黄丸市场竞争激烈,3000多个批号,70多个品牌,九芝堂与同仁堂、宛西三家最强,但三家集中度仍不足50%。同仁堂主要是传统剂型,其它两家推出了浓缩丸,服用剂量相对较小。驴胶补血颗粒在同类产品中市场占有率为80-90%左右,由于同类产品的激烈竞争,估计近两年占有率有所下滑,推出的无糖型颗粒更满足高端人群的需要。斯奇康(卡介苗注射液)销售额徘徊在亿元左右。公司近一次的营销改革从2011年3 月才开始正式启动,下定决心维护价格体系,为了清理渠道库存,一直在进行控货,2011年3季度来看,业绩增速明显提高,说明前期营销改革可能已经见效,主力产品增长有望提速。二线品种中,裸花紫珠片、足光散、补肾固齿丸由于广告拉动、疗效明确,销售收入均保持快速增长,目前都在几千万左右的收入水平,均有望成为过亿产品。另外300多个已有产品中也不乏具备潜力的品种。裸花紫珠片具有消炎、解毒、收敛、止血的功效,用于细菌感染引起的炎症,急性传染性肝炎,呼吸道和消化道出血,应用领域广泛,且在抗生素限制使用的大背景下有较大的替代性增长空间,由于其药用价值并未充分被市场认识和挖掘,潜力巨大。还可以开发成保健牙膏等类健康消费品,市场空间更为广阔。

中药材价格回落将使毛利率回升

山茱萸、党参等中药材价格回落,有望使2012年工业部分毛利率由2011年60%左右提升到65%左右,整体毛利率由2011年54%左右提升到58%左右。

新基地加快建设

新基地过去由于选址靠近博云新材,存在空气污染,后来重新购地,因此拖了多年时间,目前正加紧建设,生产线将逐步投入使用,按计划将在2014年全面投产。

盈利预测与估值

基于以上前提假设,预计2011、2012、2013年EPS为0.57、0.70、0.88元,合理价格为15-18元。

申请时请注明股票名称